Рынок MVNO

1. Общая характеристика проекта.

2. Маркетинговые коммуникации

3. Цена

4. Рынок

5. Каналы дистрибуции

6. Рынок MVNO в России

Выводы

1. Общая характеристика проекта.

В марте 2009 г. один из представителей так называемой "большой тройки" в московском регионе - оператор "Соник Дуо", работающий под маркой "Мегафон", вывел на рынок новое предложение под брендом "Про-сто" (www. prostozvoni. ru).

"Просто" оказался не просто новым тарифным планом оператора - он был представлен потенциальным абонентам как предложение самостоятель-ного нового оператора связиОдним из поводов появления такого предложения стало формирование нормативно-правовой базы в России для создания MVNO (Mobile Virtual Network Operators) - виртуальных операторов сотовой связи.

Представители оператора так комментируют необходимость запуска про-екта "Просто": "Для того, чтобы отработать эффективную бизнес-модель, которая позволит в будущем, после вступления в силу законодательной базы по MVNO, тиражировать подобные проекты в сотрудничестве с независи-мыми компаниями".

Итак, что же представляет собой проект "Просто":

1. Продукт

• Технически используется сеть "Соник Дуо" - базовые станции, кон-троллеры, коммутаторы. Такой проект в принципе стал возможен благодаря наличию свободных ресурсов сети "Мегафон", которая загружена в Москов-ском регионе не на полную мощность ;

• Для абонентов "Просто" выделен специальный диапазон нумерации в коде 929, отличный от диапазона как номеров "Мегафона", так и остальных операторов;

• Тарифное предложение действует на территории Московского региона;

• Проект "Просто" не выделен в отдельное юридическое лицо, услуги оказываются на основании лицензии "Соник Дуо";

• Для обслуживания абонентов используется отдельная биллинговая платформа (программное обеспечение, позволяющее вести учет расходов абонентов и осуществлять управление услугами) которая применяется уже длительное время для обслуживания абонентов в ОАО "МегаФон". Работы по его настройке были выполнены совместно усилиями сотрудников проекта и ЗАО "Петер-Сервис". Таким образом, удалось избежать капитальных вло-жений на приобретение новой биллинговой платформы для MVNO-оператора;

• Создан отдельный call-центр и офи с продаж. При этом особо стоит от-метить, что обслуживание абонентов "Просто" в фирменных салонах и цен-трах обслуживания "Мегафон" невозможно: комплект нельзя будет купить в собственных офисах "МегаФон-Москва" , нельзя будет его активировать. Нельзя будет обращаться по любым вопросам, связанным с новым виртуаль-ным оператором в абонентскую службу "МегаФон-Москва". Эти меры при-званы снизить "каннибализацию" продукта;

• Абонентам "Просто" доступен ограниченный спектр услуг - голосовая связь и sms. Возможность проверки баланса (USSD-запросом) и возмож-ность пополнить счет со своего счета другому абоненту этой сети. Роуминг в регионах России и в 125 странах мира. Никаких mms, wap, GPRS, мобильно-го позиционирования, ТВ и т. п. услуг, которыми так гордятся в последнее время операторы.

2. Маркетинговые коммуникации

• В продвижение проекта вложено 200 млн руб. Эти затраты включают в себя в немалой части затраты на коммуникации;

• Коммуникационный микс:

ТВ-реклама

Пресса

Интернет

Метро (вагоны, проездные билеты)

Наружная реклама (в т. ч. нестандартные конструкции)

BTL (выставки, промо-стойки, автоматы самообслуживания)

Http://www. sostav. ru/news/2009/04/01/cod9

• Коммуникации подчеркивает позиционирование дискаунтера - "бюд-жетное" оформление абонентского комплекта, оформление торговых точек, лаконичная стилистика реклымных материалов, рациональная аргументация;

"Работа в формате дискаунтера предполагает возможность сильно сэко-номить на бюджетах именно потому, что рациональный мотив - "дешево" - может быть очень привлекателен для потребителей", - считает вице-президент Mildberry Moscow Вадим Журавлев;

• Позиционирование "Просто" существенно отличается от позициониро-вания "Мегафона", который в качестве основных атрибутов бренда исполь-зует "динамичность", "инновационность", "технологичность".

• С точки зрения имиджа "Просто" пересекается с имиджом TELE-2, оператором, работающим в 17 регионов России, позиционирующемся как дискаунтер и использующим слоган "Всегда дешевле!" http://www. adme. ru/paedia/tags/tele2/

3. Це

• Единственное предложение, с которым вышел новый оператор - та-рифный план "Базовый": беспрецедентно низкая стоимость внутри тарифа, довольно дешевые местные вызовы;

• Параметры тарифного плана:

Исходящие звонки внутри тарифа - 0.05 руб. без ограничения

Исходящие sms внутри тарифа - 0.05 руб.

Исходящие звонки на фиксированных операторов региона - 2.50 руб.

Исходящие звонки на мобильных операторов региона - 2.50 руб.

Исходящие sms на других операторов - 2.00 руб.

Самые массовые тарифы МТС, Билайна, Мегафона выглядят менее при-влекательно.

• "Мегафон" рассчитывает, что абоненты "Просто" будут иметь показа-тель ARPU (средний месячный счет на человека) - 250 руб. (7$). При этом сейчас операторы имеют в среднем следующие показатели ARPU:

МТС - 11,5 $;

Вымпелком - 15,2$

Мeгафон - 15,4$

4. Рынок

Цель, которую поставил "Мегафон" перед командой проекта: до конца 2010 года - 1 млн абонентов. В долгосрочной перспективе (от трех лет и бо-лее) - 5% от общего числа пользователей мобильной связи в Московском ре-гионе.

• Помимо задачи протестировать функционирование бизнес-модели вир-туального оператора, "Мегафон" пробует занять пока что пустующую в Мо-скве нишу дискаунтера сотовой связи, прежде всего, за счет абонентов кон-курирующих операторов.;

• Согласно прогнозам, на которые ссылается оператор, лишь 20% або-нентов новой сети перейдут в нее из "Мегафона" и 80% - от других операто-ров, где аудитория, заинтересованная в мобильной связи "без излишеств" значительно шире;

• Проект рассчитан на запуск в Московском регионе, с перспективой развития проекта в Сибири и, по результатам, во всех регионах РФ;

• Отличия, которые выделяют "Просто" среди прочих виртуальных про-ектов:

"Просто" Прочие "виртуальные проекты"

Автономная модель предостав-ления услуг связи Предоставление услуг по агент-ской схеме, предлагаемой мо-бильным оператором

Отдельный код нумерации (DEF), нет ограничений по коли-честву пользователей в рамках данного кода Не имеют собственного кода нумерации, используют сущест-вующий код опорного оператора, имеют ограничение по количеству абонентов

Проект ориентирован на массо-вую аудиторию Проекты ориентированы на специальные группы пользовате-лей (в том числе корпоративные)

       

Предлагает только базовые ус-луги (звонки и SMS), низкие за-траты на эксплуатацию Предлагают базовые и допол-нительные услуги, что предусмат-ривает более высокие затраты

Тиражируемая модель, воз-можность привлечения партнеров с других рынков (торговые сети, mass media и т. д.) Каждый проект имеет собст-венную бизнес-модель, но все проекты ориентированы на уча-стие в проектах только компаний связи

• Конкуренты о "Просто":

Пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая уверена, что подобные предложе-ния, ориентированные на самых экономных пользователей, останутся нише-выми. Пока "Просто" выглядит как обычный тарифный план с ограничен-ными функциями, говорит менеджер "Вымпелкома" Анна Айбашева. В дру-гих регионах, где работают операторы-дискаунтеры, например Tele2, это не мешает "Вымпелкому", добавляет она.

Смысл подобных инициатив маркетинг-директор компании "TELE2 Рос-сия" Михаил Чернышев видит в том, чтобы нарастить число клиентов, ми-нимизируя при этом каннибализацию собственной абонентской базы. "Для таких проектов, как правило, берется позиционирование, предельно удален-ное от материнского бренда, чтобы суммарно покрыть как можно большую аудиторию с разными потребностями", - говорит он. Кроме того, выводя на рынок демпинговые предложения, компании не хотят размывать традицион-ные ценности бренда - инновационность, модность, бизнес-ориентированность, рассуждает коммерческий директор компании "Скай Линк" Андрей Цыбаков. "В этом случае псевдоновый оператор - идеальный вариант", - добавляет он.

5. Каналы дистрибуции

• Собственный офис продаж ТЦ "Наска-Плаза";

• 1500 салонов сотовой связи в Москве и Московской области;

Более 1000 фирменных стоек в супермаркетах и торговых центрах;

• Интернет-магазин с возможностью выбора номера и доставкой або-нентского комплекта по указанному адресу;

• Возможность оплатить услуги связи в большинстве платежных терми-налов самообслуживания. Как правило, на терминалах присутствует специ-альная наклейка "просто для общения"

• "Просто" не сотрудничает с крупными торговыми сетями напрямую, в отличии от проектов МТС с "Ашаном", Матрикса с "Эльдорадо" или "Ме-гафона" с Carrefour.

Справка:

"Мегафон", сотовый оператор.

В конце января обслуживал 43,7 млн абонентов в России и Таджикистане.

Акционеры - TeliaSonera (35,6% напрямую и 8,2% через "Телекоминвест"), "АФ телеком холдинг" Алишера Усманова (8% напрямую и 23,1% через "Телекоминвест"), "ЦТ-мобайл", принадлежащая "Альфа-групп" (25,1%).

Финансовые результаты (9 месяцев 2008 г., US GAAP): выручка - $5,03 млрд, чистая прибыль - $1,26 млрд.

6. Рынок MVNO в России

MVNO (англ. mobile virtual network operator) - оператор сотовой связи, использующий существующую инфраструктуру другого оператора, но про-дающий услуги под собственной маркой

Рынок MVNO можно теоретически разделить на следующие типы игро-ков:

Провайдер услуг. В этой модели MVNO продает стандартные услуги опе-ратора-партнера под собственным брендом. Тарифы на услуги устанавлива-ются с согласия "материнского оператора" MVNO берет на себя функции маркетинга и продаж, может самостоятельно заниматься обслуживанием абонентов.

Провайдер комплексных услуг. MVNO имеет собственные технологиче-ские платформы, призванные расширить спектр услуг, предоставляемых "своим" абонентам, позволяющие изменять выбор тарифных платно. В этом случае провайдер закупает трафик оператора по оптовой цене и реализует его абонентам в рамках собственных тарифных планов. Как правило, в этом слу-чае необходимо обслуживание абонентов силами MVNO.

Полноформатный MVNO. Оператор, независимый от оператора связи, сеть которого используется для оказания услуг, получивший соответствую-щую лицензию регулятора и выстраивающий полную инфраструктуру опера-тора сети мобильной связи (кроме строительства радиоподсистемы). Как правило, под этим понимается получение собственной номерной емкости и кода сети. Такие операторы могут работать с различными операторами, в том числе, вступая с ними в конкуренцию.

Также можно различать MVNO по целевой аудитории.

Универсальные MVNO ставят своей целью обеспечить обслуживание абонентов на тех рынках, где по каким-то причинам они не могут (или не хо-тят) построить собственные радиосети и получить лицензии полноценных операторов сотовой связи. Вместе с тем, они "на равных" конкурируют с операторами связи в регионе, в том числе, с оператором, на базе сети которо-го строится их бизнес. Примером могли бы быть проекты Tele2 или СМАРТС в Москве, если бы этим операторам удалось бы получить приемлемые усло-вия приобретения трафика у столичных операторов "большой тройки".

Нишевые MVNO. Такие компании могут работать в плотном контакте с конечными потребителями услуги (операторы фиксированной связи, авиапе-ревозчики, торговые сети, крупные компании с известными брендами). Для них создание "своего" MVNO - возможность диверсификации собственного бизнеса в незанятые ниши с использованием силы своего бренда.

Первую в России лицензию MVNO в мае 2009 года получила компания "Народный мобильный телефон". Однако, по мнению специалистов, для пол-ной легализации виртуальных операторов в России потребуется еще ряд из-менений в законодательстве.

Распределение абонентской базы MVNO в РФ в 2008 году

По итогам 2008 года по объему абонентской базы в РФ лидировали MVNO-проекты "Алло Инкогнито", MATRIX и Corpolink. Известно, что все они, а также "Гарс Телеком", BAZA и "Ё" имеют "телекоммуникационное" происхождение: например, услуги интеллектуальной связи под брендом "Алло Инкогнито" предоставляются телекоммуникационной компанией "КантриКом".

По мнению аналитиков J'son & Partners Consulting, дальнейшая легализа-ция рынка виртуальных операторов несомненно повлечёт за собой развитие данного сегмента телеком-рынка. Этому будут способствовать запуск сетей 3G на большей части территории России и развитие рынка мобильного кон-тента.

Появления контент-ориентированных MVNO следует ожидать уже в 2009 - 2010 годах. Такие компании вероятнее всего будут ориентироваться на премиум-сегменты пользователей, которым будут предлагать высокодоход-ные дополнительные услуги. Возможные кандидаты в этом сегменте - кон-тент-провайдеры и агрегаторы, а также медиа-компании.

По прогнозам J'son & Partners Consulting, к 2012 году доля абонентов MVNO в совокупной абонентской базе сотовых операторов достигнет 2,3%.

Выводы

Первое MVNO появились в 1999 году на рынке Объединенного коро-левства. Регулятор обязал действующих операторов делиться номерной ем-костью и частотами с другими компаниями, которые хотели бы стать MVNO, с тем, чтобы стимулировать конкуренцию. Первым MVNO стала Virgin Mobile на сети One2One.

Зарубежный опыт создания MVNO не однозначен. В основном, после первых лет успехов, операторы MVNO показали снижение доходности.

В России работает несколько успешных проектов, называющих себя MVNO.

В частности, "Евросеть" с 2007 г. продает услуги связи поволжского опе-ратора СМАРТС. За полгода работы проекта удалось привлечь лишь 6200 абонентов, ARPU составил $9. Вероятно, это следует считать провалом про-екта, хотя в компании выражают удовлетворение его результатами.

В декабре 2008 г. МТС совместно с сетью Auchan запустила проект "А-Мобайл", в рамках которого сеть гипермаркетов продает клиентам специаль-ный тарифный план МТС. Количество подключений превышает ожидания в два раза: в среднем за месяц к тарифу подключается порядка 10 000 абонен-тов, так что к концу году их должно быть 100 000.

В апреле 2008 г. МТС совместно с медиахолдингом А1 запустила тариф-ный план для любителей музыки "Альтернатива". А еще ранее сеть салонов "Связной" объявила о продаже эксклюзивного тарифного плана "Единствен-ный", услуги по которому предоставила МТС.

Готов запускать виртуальные сотовые сети и "Скай линк", причем как на базе существующих CDMA-сетей, так и на строящихся сейчас GSM-сетях.

Возможностью создать MVNO интересуется ритейлер X5 Retail Group (владелец сетей "Перекресток" и "Пятерочка"), говорит его директор по маркетингу и основатель голландского виртуального оператора Effortel Ми-хаил Сусов. О работе в России в качестве MVNO думала и британская Vodafone, рассказывал ранее "Ведомостям" менеджер компании - партнера нескольких российских сотовых операторов.

Торговая сеть "Эльдорадо" совместно с "Матрикс Мобайл" (партнером Мегафона) начала развивать услуги виртуального мобильного оператора (MVNO) под торговой маркой "Эльдорадо". Первый тариф "Эльдорадо" уже появился в продаже, в дальнейшем компания планирует расширить линейку тарифных планов. Как рассчитывают в "Эльдорадо", оборот услуги в 2009 г. должен достигнуть $4,5 млн, а число абонентов к 2010 г. составит 100 тысяч. Особенность тарифа - низкая стоимость звонков на мобильные телефоны до-машнего региона.

В июну 2009 года, в Москве состоялся старт тарифного плана "Особый. Специально для Carrefour", разработанного "МегаФон-Москва" для посети-телей открывшегося в столице гипермаркета Carrefour ("Карфур").

Параметры тарифного плана "Особый. Специально для Carrefour" связа-ны с использованием технологии LBT (Location Based Tarification). На терри-тории гипермаркета на экране мобильного телефона абонента нового тарифа появляется надпись "Carrefour Zone", и каждая вторая минута любого исхо-дящего вызова на фиксированные и мобильные номера Московского региона предоставляется абоненту бесплатно.

При вызовах внутри тарифа стоимость минуты составляет 1 рубль, причем каждая вторая минута предоставляется бесплатно. Остальные внутрисетевые вызовы тарифицируются по 3 рубля за минуту, столько же стоят и вызовы на номера остальных мобильных операторов Московского региона. Стоимость отправки SMS-сообщения внутри тарифа составляет 0,5 рубля, на остальные номера - 1,9 рубля за каждое.

Ключевые показатели:

• абонентская база MVNO в России в 2008 году превысила 330 тыс. и со-ставила 0,2% от всей абонентской базы сотовых операторов

• первый лицензированный оператор MVNO - "Народный мобильный телефон" был зарегистрирован в мае 2006 года

• по объему абонентской базы в 2008 году в РФ лидировали MVNO-проекты "Алло Инкогнито", MATRIX и Corpolink

• абонентская база "Просто для общения" в середине мая 2009-го уже насчитывала 100 тыс. абонентов, "А-мобайл" подключил более 70 тысяч

• к 2012 году доля абонентов MVNO в совокупной абонентской базе со-товых операторов может достигнуть 2,3%

• законопроект, регулирующий работу MVNO-рынка, был принят 29 де-кабря 2008 года, а зарегистрирован Минюстом - 13 марта 2009-го

По данным компании J'son & Partners Consulting, на конец 2008 года або-нентская база MVNO в России превысила 330 тыс. и составила 0,2% от всей абонентской базы сотовых операторов.

Рисунок 1. Динамика абонентской базы MVNO в РФ, 2006-2009 гг.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Рефератов нет, есть поурочные планы и разработки уроков